Menú
La liberalización de la explotación de la red ferroviaria española no solo ha traído nuevas compañías sobre las traviesas y las vías. También nuevos lenguajes y formas de comunicarse con los viajeros y un nuevo universo de marcas. Si en el post anterior «Ouigo España: identidad de marca a alta velocidad y a bajo precio» vimos el aire fresco que ha supuesto la llegada a España de la francesa Ouigo, a continuación y desde el análisis de nuestra agencia de branding veremos la vuelta de tuerca de Renfe
Los franceses han tirado de creatividad en el nombre y los españoles han seguido fieles a los acrónimos, con los que la compañía estatal parece sentirse muy cómoda desde hace décadas. Primero Renfe, luego Ave y ahora Avlo, abreviatura de alta velocidad ‘low cost’.
Avlo no es un nombre fácil de pronunciar ni tampoco de recordar, como quizá tampoco lo sea Ouigo. Pero ni el naming, ni la fonética ni la gramática han sido obstáculos para el rotundo éxito de ambas propuestas en el poco tiempo que llevan operativas: trenes llenos, billetes agotados, cero incidencias por el momento y un deseo generalizado de que ambas compañías extiendan sus competitivos y eficaces servicios mas allá del actual Madrid-Zaragoza-Barcelona y viceversa.
Renfe ha lanzado Avlo con un claro mensaje: la alta velocidad está ahora al alcance de todos. Los precios del AVE no eran precisamente atractivos para los jóvenes y las familias, por lo que el Ave era percibido, y no sin razón, como un medio preferentemente para viajeros de negocios y pasajeros de poder adquisitivo medio alto. Con billetes desde 7 euros, la campaña se ha centrado en el precio y en asegurarse que ahora la alta velocidad llega a todos. Este es el mensaje: millenials, zentenials, señoras, yayos, astronautas, ninis, boomers, barbudos, yayos, raretes…. Todos al tren! Todos a un tren mucho mas económico que no quiere perder los buenos atributos de marca de la alta velocidad de Renfe: rapidez, seguridad y eficacia.
Y todos a un tren mucho mas colorido y de aire mucho mas moderno. Sus llamativos colores han dejado atrás la sobriedad a la que nos tenían acostumbrados los cercanías, Aves y Alvias. En la línea de los que podríamos considerar una estética similar a Ouigo, las gamas cromáticas son mucho mas vibrantes y se extienden no solo a los logos, también a vagones e interiores de los trenes. Adiós a los tonos neutros. El morado, el naranja y el turquesa cubren ahora los vagones y aportan una paleta inédita hasta el momento en las estaciones de Atocha, Zaragoza y Sans.
El llamativo color ciruela de los vagones deriva del célebre Pantone 2425, un color que Renfe viene utilizando desde hace años en su logo y también de forma discreta en pequeños detalles y en sus franjas decorativas. Ahora se usa para cubrir íntegramente el exterior de los vagones (excepto las puertas que son naranjas) y en la alfombra que cubre el pasillo central de los mismos. Sus exteriores reflejan además un dinámico juego de líneas turquesas, blancas y naranjas que refuerza su línea “juvenil” y cierta sensación de velocidad.
El acertado uso del Pantone 2425, también conocido como morado Renfe, obedece a que Renfe sigue siendo lo que se llama un “overbrand”. La marca matriz funciona como paraguas del resto de elementos y garantiza su coherente utilización. Se trata de un color con carácter y personalidad que en esta nueva “conjugación” conserva de algún modo su elegancia y transmite modernidad. El logotipo se presenta en minúsculas, color turquesa, con una estética simple, mucho menos llamativa que la de su competidor Ouigo. Debajo de la O de Avlo, se dibuja un pequeño trazo en curvilíneo en blanco que aporta movimiento y cierto optimismo. Y que recuerda a una sonrisa. Tal vez la que nos sugiera la idea de viajar.
Escrito por...
