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El branding país es fundamental en los asuntos nacionales e internacionales. La diferencia entre una marca exitosa bien entendida y una marca más débil y menos diferenciada puede impactar sobre la capacidad de atraer inversiones y turismoa una nación, e incluso sobre la confianza y la unidad nacional. Una asociación de origen y nacionalidad bien definida puede convertirse en un sello de calidad a largo plazo.
El fuerte énfasis legal que la Unión Europea asigna a la denominación de origen de muchos productos y servicios subraya el vínculo entre el branding de una nación y el branding de los bienes de una nación. La capacidad de utilizar legalmente términos de autenticidad relativos al origen regional protege contra la falsificación, la publicidad falsa y los mensajes de venta engañosos. Aquí es dónde el negocio del branding se une a los valores o activos de la marca de un país.
En nuestra agencia creativa y consultoría de branding somos firmes defensores de que es fundamental velar por la coherencia de todos los mensajes emitidos desde la marca a sus diferentes públicos objetivo y la consistencia de aplicación de la marca en todos los puntos de contacto.
Son muchos los agentes públicos y privados que intervienen en la gestión de una marca de esta naturaleza y es vital que todos se ciñan a unos estándares para evitar distorsionar la estrategia y la identidad del territorio.
En una época con tanta incertidumbre y volatilidad, la Confianza es un valor escaso y muy preciado. Y la gestión de una marca puede reforzar claramente la percepción de confianza de una ciudad o de un país.
El hecho de que una marca se aferre a sus valores y a una promesa de marca y que sea capaz de cumplir con las expectativas que genera, se traduce en un fortalecimiento de esa percepción y en una mejora de su reputación.
Esto indudablemente conlleva que el destino entre en la “lista corta de marcas destino” de sus públicos objetivo a nivel internacional y sea por tanto elegida para atraer flujos de turistas y de inversión a los distintos ámbitos de actividad.
Uno de los grandes retos de las marcas en cualquier categoría es maximizar la coherencia y la consistencia para facilitar el recuerdo, generar una experiencia holística y contribuir a posicionarla de manera diferencial y relevante para los públicos a los que se dirige. Mantener unos valores y una promesa de marca en el largo plazo es complejo porque a menudo se modifican en función de los partidos que gobiernen. La marca país se gestiona como un activo político y no como un bien privado en el que forman parte tanto el sector público como el privado.
Lo ideal sería que a nivel institucional el equipo responsable por velar y gestionar la marca de una ciudad o territorio lo hiciera con vocación estratégica y no pensando en el corto plazo y que lo hiciera por encima de los intereses partidistas, que en cualquier momento este gobernando.
Para generar confianza es importante alinear no solo al sector público y privado, sino también al conjunto de la sociedad en general, a sus ciudadanos.
La imagen de una ciudad o de un país se construye en base no solo a la labor del sector público, sino en base a las actuaciones de cada una de las empresas privadas originarias de esa región y que representan los productos o los servicios originarios de los mismos.
Convertir a todos estos agentes en “embajadores” de la marca y orientarse todos en la misma dirección es fundamental para lograr construir una imagen coherente que refuerce la credibilidad y la confianza en un entorno competitivo e incierto y sobresaturado de información.
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