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El briefing es un documento estratégico que recoge la información, los objetivos y las necesidades del cliente orientadas al proyecto de branding, que se quiere llevar a cabo.
El briefing para un proyecto de branding define los objetivos que el cliente quiere conseguir como, por ejemplo:
El briefing tiene en cuenta las especificaciones sobre la imagen de marca que se desea incluir (y excluir) por parte del cliente. Estas especificaciones resultan fundamentales para evitar futuras interrupciones del flujo de trabajo y el mantenimiento de una estrategia definida a lo largo del mismo.
El briefing incluye los puntos fuertes y débiles del branding del cliente y los confronta con el branding de sus marcas rivales, responde a preguntas sobre los valores y la filosofía de la empresa, características del producto, quién es el consumidor objetivo, cuál es el nicho de mercado, y cantidad y calidad de la competencia existente, …etc.
Un proverbio afirma que los clientes se ganan uno a uno, pero los pierdes en grupo. Una estrategia de branding mal planteada o basada en hechos no reales, como poco resulta inefectiva y, en el peor de los casos, erosiona tu imagen de tu marca. El briefing para un proyecto de branding plantea la cimentación de la reputación que deseas para tu marca, y deben evitarse errores que afecten desde el principio a su consolidación. Destacamos los siguientes:
Un error frecuente consiste en confundir el branding con una campaña de marketing, y no encargar el branding a una agencia especializada en la imagen de marca, o gestionarlo desde la división de publicidad de la empresa cliente.
De forma general, el marketing se usa para vender o promocionar un determinado producto, y el branding fideliza al cliente con tu marca. La diferencia entre marketing y branding es similar a la existente entre táctica y estrategia, respectivamente. Una agencia de branding sirve para auditar la percepción que existe de una marca, crear e incrementar su reputación y construir el camino hacia donde quieras llegar con ella.
Una agencia de branding puede gestionar los perjuicios de una publicidad fallida, defectos puntuales en la producción, e incluso ataques black hat en redes sociales con el objetivo de hundir su reputación.
La generalización del e-commerce ha redoblado la competitividad en los mercados. Tu firma o producto se juega demasiado, como para dejar la gestión de su imagen de marca en empresas de diferente naturaleza y no especializadas en branding.
Una agencia de publicidad, de relaciones públicas, o una consultoría de negocio, poseen habilidades específicas en sus campos, y abordan el branding de forma tangencial. La agencia de branding te ofrece un perfil dedicado en exclusiva a fortalecer tu marca, tanto en metodología de trabajo, como en tiempo de entrega y presupuesto.
Un brief no puede entregarse en formato electrónico, ni apalabrarse por teléfono o videoconferencia. Se necesita un documento escrito y detallado para que el cliente pueda aportar, si procede, un contrabriefing. El contrabriefing es el documento en el que se añaden correcciones o cláusulas al briefing original. Obviamente, se pueden tener cuantas reuniones o charlas sean necesarias, pero siempre es recomendable tener un documento escrito y detallado que recoja los principales objetivos y la información necesaria para acomente el proyecto de Branding.
Gracias al contrabriefing, y a las sucesivas reuniones, se establece una sinergia de trabajo entre el cliente y la agencia, se mejoran unas ideas, se desechan otras, y se aporta información adicional, que ayuda a conseguir el mejor resultado para todos.
Crear el branding requiere investigación. El briefing necesita datos de calidad y tiempo para realizarse con detalle. En ocasiones, sobre todo si es la primera vez que una agencia de branding trabaja con un cliente, este puede omitir información relevante por su naturaleza confidencial. Sin los datos relevantes para la auditoría de branding, el briefing puede enfocarse en una dirección errónea al no contar con un punto de partida fiel a la realidad.
En prevención de estas omisiones de datos trascendentales para tu estrategia, la agencia de branding puede firmar un acuerdo de confidencialidad con la empresa cliente para poder trabajar con información de calidad y así poder realizar la mejor propuesta posible.
La información mínimamente necesaria es la relativa a:
En ocasiones, para ahorrar costes, el cliente solicita ejercicios de diseño dentro de los briefings. Se trata de una práctica asentada con las agencias de publicidad que comienza a extenderse a las empresas de branding. En este tipo de ejercicios, las propuestas que recibes son de estudiantes o profesionales con poca experiencia. No resulta recomendable, porque recibes un trabajo de calidad acorde a lo que pagas.
Desde un punto de vista ético, cualquier ejercicio de diseño ha de ser presupuestado, para que la inversión de los diseñadores y creativos en horas de trabajo y esfuerzo reciba una remuneración. El diseñador se siente valorado, y redunda en la calidad del trabajo. Desde el aspecto de la calidad, asume que esta cuesta dinero, pero que la tasa de retorno de la inversión se optimiza, y la efectividad de tu branding resulta beneficiada.
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