Employer Branding

Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter
Share on email
Índice

Muchas veces, ponemos el foco en nuestros clientes y no nos damos cuenta de la creciente importancia de otros públicos, como nuestro propio talento. Talento que no solo nos ayuda a vender nuestros productos perfectamente acabados, sino también y sobre todo nuestras ideas y nuestra razón de ser en el mercado. Talento que nos ayuda, en definitiva, a tomar y mantener una posición en dicho mercado por la que nuestras audiencias nos identificarán y desearán.

¿Qué es el Employer Branding?

La Employer Branding es la conversación que mantiene la empresa o institución con sus empleados, que promueve distintos valores corporativos como transparencia, confianza, engagement, rendimiento… y que dependen de cada empresa. Implica crear vínculos y relaciones potentes que contribuyan a que una empresa sea un gran lugar donde trabajar. En la era de las personas, cuando lo que no se vive desde dentro, no puede trasladarse hacia fuera, el Employer Branding se convierte en una actividad de vital importancia.

¿Cuándo es necesario un plan de Employer Branding?

La respuesta es que siempre es necesario, tanto para grandes compañías como para pequeñas y medianas y de hecho es una de las asignaturas pendientes de más del 80% de las empresas españolas.

Existen muchos factores que están impulsando los proyectos de esta naturaleza entre compañías de distintos sectores y que han llevado a cabo con éxito empresas como ACCIONA, TAVEX, MAPFRE o DURO FELGUERA:

  • El tamaño de las compañías y el perfil de los empleados ha evolucionado en los últimos años. La cultura y los valores que antes se trasladaban fácilmente, se diluyen en un contexto empresarial más amplio y las nuevas incorporaciones necesitan conocer la esencia de su compañía. MAPFRE, con más de 36.000 empleados y presente en 47 países, en consciente de esta necesidad. Para ello ha articulado aquellos aspectos de su cultura que son una ventaja competitiva y ha lanzado recientemente un proyecto de Employer Branding a nivel internacional. Son este tipo de iniciativas, entre otras, las que la sitúan en el Top 10 del ranking de “Great Place to Work” en España.
  • Convivencia de distintas etnias, religiones, culturas, estilos de liderazgo fruto de las sucesivas fusiones y adquisiciones en distintos países. Las empresas son en la actualidad mucho más diversas y heterogéneas de lo que eran diez años atrás. Esto puede generar “interferencias” y hacer más complicado que todos los equipos hablen con una sola voz.
  • Dificultad para identificar, seleccionar y retener al mejor talento en entornos en los que la marca no tiene los niveles de notoriedad y reputación adquirida en su mercado de origen. ACCIONA por ejemplo se enfrenta al reto de identificar profesionales altamente cualificados en México, EE. UU. o Australia donde la marca tiene un escaso nivel de conocimiento entre los trabajadores de su sector.
  • Falta de orgullo o de espíritu de pertenencia a una misma compañía ya que los empleados se identifican con la marca y con el equipo del mercado local. Recientemente escuchábamos de una cadena hotelera los problemas que le supone que sus empleados se identifiquen con cada hotel en particular y no con el conjunto de la cadena, generando experiencias diferentes y erosionando la imagen de la compañía.
  • Falta de coherencia entre la comunicación interna y la externa o entre los distintos mercados. Esto puede conducir a problemas de eficiencia en un contexto en el que las empresas han sufrido importantes restricciones de presupuestos. Dificulta las sinergias, fragmenta la imagen e impide consolidar una imagen potente y diferenciada a nivel internacional.

¿Cuáles son las ventajas de un plan de Employer Branding?

Las ventajas descritas a continuación contribuyen a tener equipos más comprometidos, e implicados y redundan en la satisfacción de los empleados. Y esta satisfacción contribuye a mejorar los resultados.

  1. Recoge los valores y creencias de la organización permitiendo alinear los comportamientos a nivel internacional. Incrementa la relevancia de la marca, que se convierte en la “hoja de ruta” adquiriendo significado dentro de la empresa. Un ejemplo es la fusión de la empresa textil vasca Tavex Algodonera y de la brasileña Santista Textil que les convirtió en el líder mundial del tejido vaquero. El éxito de su integración no hubiera sido posible sin la involucración de toda la compañía. El proyecto de comunicación interna bajo el lema “Leading together” les permitió llevar a cabo una inmersión en la nueva marca y afrontar la nueva etapa con ilusión, compromiso y optimismo.
  2. Facilita el conocimiento y la comprensión de la estrategia dentro de la empresa. Potencia el alineamiento de las iniciativas de cada división, departamento, equipo, etc. con la estrategia de la empresa permitiendo la colaboración proactiva desde todos los niveles. DURO FELGUERA, por ejemplo, lanzó su nueva marca DF entre sus públicos internos invitándoles a contribuir al éxito de su nueva estrategia de negocio enfocada en el mercado internacional.
  3. Contribuye a generar experiencias coherentes en todos los puntos de contacto. Es decir, convierte a los empleados en embajadores de la marca fortaleciendo el vínculo con la compañía y haciendo de cada uno de ellos los mejores prescriptores de la misma siempre que interactúen con cualquier stakeholder. Esto es especialmente relevante en las compañías que desarrollan su actividad en el sector servicios ya que en estos casos es incuestionable que los empleados son la marca.
  4. Desarrolla el sentido de pertenencia y la identificación facilitando que todos los empleados remen en una misma dirección. Les permite participar, aportar ideas, vivir y experimentar la marca (“Tell me and I will forget. Teach me and I will remember. Involve me and I will learn” ,Confucio).
  5. Atrae y motiva al mejor talento y facilita la captación en un mercado cada vez más competitivo. ACCIONA, consciente de que los mejores talentos no solo buscan un gran trabajo sino contribuir a un mundo mejor, ha declinado la promesa de su marca para seducir, persuadir y movilizar a los empleados actuales y potenciales. El proyecto internacional bajo el lema “Tu talento para un futuro sostenible” ayuda a aportar un significado al trabajo cotidiano de más de 33.000 empleados de los cinco continentes.

¿Cómo hacemos los programas de Employer Branding?

En la era de las personas y la transparencia, desde Sincerely, cada vez desarrollamos más planes de Employer Branding para las empresas. Compañias que necesitan conectar internamente para trabajar en una misma dirección, proyectando hacia fuera una misma imagen poderosa y diferencial.

Las personas toman un papel protagonista que debe ser gestionado. Así, desde Sincerely trabajamos el Employer Branding de una empresa desde una perspectiva estratégica de marca que permite motivar internamente a los empleados, consiguiendo que trabajemos juntos lanzando un mismo mensaje y por un objetivo de negocio común y compartiendo todos una misma cultura.

Priorización de públicos, selección de canales y momentos clave, así como la planificación de eventos y actividades, son algunas de las tareas a realizar en los planes de Employer Branding.

Porque una empresa que no comunique hacia dentro, que deje de lado a sus empleados, es una empresa que no puede funcionar hoy en día a largo plazo. Por eso, para las grandes noticias y para las cotidianas, cuenta primero con los tuyos y después, junto a ellos, contádselo al mundo.

¿Qué es el packaging desde el punto de vista del branding?

Para Sincerely, el packaging es un elemento estratégico muy relevante en la construcción de una de marca, ya sea para la marca corporativa o para la marca de un producto o servicio. Es obvio, que cuanto más vinculadas estén las ventas de una empresa a sus productos envasados, más importante será el packaging, no sólo como elemento de construcción de marca, sino también como medio de comunicación para dicha empresa y sus marcas y productos.

En muchas ocasiones, el packaging es además el único contacto que existe entre la marca y el consumidor, es decir es el único medio a través del cuál éste recibe un mensaje de la marca. El packaging se convierte así en el medio que ha de conseguir atraer la atención del consumidor. El lineal es como el momento de la verdad, y a través del diseño hemos de evitar elementos redundantes que faciliten su decisión y lo compre y se fidelice. Esto en un entorno digital, un ecommerce, es todavía más relevante si cabe.

Por ello, es vital que el ejercicio de diseño gráfico del packaging esté cada vez más vinculado a la marca y su estrategia y no sea una acción táctica, que responde a una necesidad inmediata y no a una necesidad estratégica. El packaging ha de comunicar y transmitir los valores que ésta marca quiera trasladar a sus públicos objetivo para que sean percibidos por ellos. La marca es la que a través del packaging atraerá la atención del consumidor, con sus valores de marca y los beneficios del producto.

¿Qué requisitos necesita cumplir un buen packaging para construir marca?

En Sincerely hemos identificado siete requisitos, que han de ayudar estratégicamente a aquellas empresas que se enfrentan al día a día de tener un envase o un packaging en un lineal o en un ecommerce. Estos requisitos deberían ser tenidos en cuenta antes de lanzar un nuevo envase o packaging, o ser usados, para revisar si los packaging actuales los cumplen, y que así ayuden a la empresa a construir marca:

a)     Es necesario un alineamiento estratégico entre la marca corporativa y las submarcas de los productos. Estos han de respetar y potenciar los valores de la marca principal, pero al mismo tiempo, respirar su propia individualidad.

b)    Realizar una auditoria de los envases de la marcas del sector, y buscar la diferenciación para evitar que las marcas se aferren a los mismos códigos y que todas las marcas sean parecidas en el lineal.  

c)     Hay que tener una visión holística de toda la gama de productos, para mantener la coherencia y consistencia entre todos ellos a nivel macro y al mismo tiempo a nivel micro respetar las características individuales de cada marca o producto. Este requisito está íntimamente relacionado con la arquitectura de marcas de la compañía.

d)    Debe existir una jerarquía clara entre los diferentes elementos a comunicar en un mismo envase: marca principal, submarca, claim, características funcionales del producto, beneficios para el consumidor,… etc. Cada uno de ellos, debe sumar y conformar el todo, sin restar, ni confundir.

e)    Desde el punto de vista gráfico, no podemos olvidarnos de su funcionalidad. Esto quiere decir que el packaging tiene que facilitar el consumo/uso del producto, así como el almacenamiento, protección y transporte.

f)      Generar una experiencia de uso relevante para el consumidor final, ya que el packaging nos permite interactuar de una forma más directa con nuestros consumidores, incluso a nivel promocional.

g)     La tendencia a día de hoy en el packaging es el uso responsable de los materiales. Por ello se deben aplicar materiales y tintas ecológicas para ser responsables con el medio ambiente.

Muchas veces el corto plazo y la necesidad de alcanzar unos resultados rentables, nos llevan a tomar decisiones, a nivel packaging, demasiado rápidas y no adecuadas para la construcción de una gama de productos con coherencia y consistencia, que ayude a potenciar y transmitir los valores de la marca y del producto.

En algunas categorías incluso, la fuerte presencia de la marca de la distribución hace que los trabajos estratégicos de algunos packaging sean prácticamente inexistentes y respondan más a modas o tendencias que a una lógica de gama de productos o a la estrategia de una marca y una compañía. Se convierten así, en acciones tácticas y no estratégicas, que poco o nada ayudarán a la construcción de marca o del Branding y que difícilmente se mantendrán a largo plazo.

En España, esto ha ocurrido mucho en los últimos años y nos hemos quedado un poco a la cola de las tendencias o innovaciones en diseño de packaging, banalizando mucho su uso y no potenciándolo como medio de construcción de marca y de generación de experiencias con el consumidor. Hay todavía mucho trabajo por hacer.

Escrito por...