Menú
La respuesta es sí y me atrevería a decir si cabe, que es todavía más importante para una empresa B2B que para una empresa B2C.
Hay dos fenómenos que han hecho cambiar a las empresas de B2B el enfoque y tratamiento dentro de la compañía de su activo intangible más importante: La marca.
El primer fenómeno ha sido la creación y profusión de marcas generadas en los últimos años. Ya haya sido por la búsqueda de vías alternativas para seguir creciendo mediante la diversificación del negocio, o bien por la expansión geográfica. Ambos motivos han hecho que las empresas hayan generado marcas no del todo necesarias o no alineadas con la estrategia de negocio. Este ha dado lugar a que en la actualidad muchas empresas B2B se estén enfocando en una reorientación y reorganización de sus marcas para dotar a su portafolio de una mayor coherencia y consistencia.
El segundo fenómeno es la infoxicación. La globalización y la accesibilidad y disponibilidad de internet ha permitido que todo tipo de compañías, cualquiera que sea el sector en el que operan y sus marcas hayan tenido la necesidad de comunicarse en algún momento, aunque sólo haya sido con una web, produciendo un aumento vertiginoso de la comunicación y que todos los públicos objetivo estén saturados y literalmente, “infoxicados”, es decir, intoxicados por el exceso de comunicación. Esto ha llevado a todas las empresas, B2B ó B2C y sus marcas a buscar el camino de la diferenciación para captar la atención de sus públicos objetivos dentro de tanto ruido.
Las marcas que se dirigen a un consumidor final, B2C, que las marcas que se dirigen a otras empresas o a la administración, B2B no son diferentes.
Las marcas son emociones que persuaden y movilizan a sus públicos objetivo, cualesquiera que sean estos. Las empresas las componen personas y las relaciones comerciales entre unas y otras también las hacen personas, y las personas somos emociones. De ahí que sea muy importante que las marcas de empresas B2B también tengan un importante componente emocional, que hasta hace poco era patrimonio exclusivo de las marcas que se dirigían a consumidores finales.
Lo que sí es importante tener en cuenta es que además de que la marca se comunique y se invierta en ella, ésta represente a la empresa y abandere sus valores y aspiraciones en un entorno mucho más exigente.
Dentro del entorno de empresas B2B las marcas crean confianza y legitiman al decisor. Es frecuente que el decisor prefiera elegir minimizando su riesgo personal dentro de la organización, y que prefiera “equivocarse” con una oferta peor de alguien reconocido que arriesgarse con una oferta mejor de alguien poco conocido.
La marca es por tanto un motivo de elección e influye en las decisiones de compras, creando valor para el negocio.
Según Sincerely, existen seis puntos clave:
1.- Alinear su estrategia de marca a la estrategia de negocio de la compañía. Teniendo en cuenta los objetivos de negocio que queremos alcanzar en los próximos años, sabremos en cuáles la marca nos puede ayudar a alcanzarlos convirtiéndose en una herramienta de negocio más.
2.- Identificar su público objetivo. Partiendo de los objetivos de negocio, definir una estrategia de marca que sea relevante para sus públicos objetivo y para ello, es fundamental saber a quién nos dirigimos y así, adaptarnos y hablar su mismo idioma. Es muy importante antes de realizar cualquier labor comercial, tener claro quiénes son nuestros clientes e identificar la mejor manera de contactarlos y conectar con ellos.
3.- Definir una estrategia de marca, valores y posicionamiento, que sea diferente y sostenible. Dentro del sector y la categoría en el que la empresa opera, hay que analizar a las marcas de la competencia para identificar los valores y el posicionamiento, que va a hacer que nuestro mensaje sea diferencial y al mismo tiempo la empresa de ha de comprometer a apoyar y sustentar este mensaje en el tiempo, no dejándose vencer por las exigencias del corto plazo.
4.- Tanto la denominación como la identidad han de capitalizar la estrategia de marca identificada. De esta forma, mostramos a través de nuestro nombre y nuestra imagen los valores que representa nuestra compañía y ofrecemos nuestros productos y servicios para que nuestros públicos se identifiquen y los compren.
5.- Tener un portafolio de marcas que respondan a las necesidades de nuestros públicos objetivos y a nuestra estrategia de negocio. No es necesario crear marcas simplemente por el hecho de que la empresa se esté diversificando o entrando en un mercado nuevo.
6.- Ser coherentes y consistentes. Es quizás hoy en día uno de las labores de marca más arduas, ya que hemos de conseguir que nuestra marca se muestre y se comunique, ante todos sus públicos objetivos y a través de todos sus puntos de contacto de una forma coherente y consistente representando sus valores y su posicionamiento. No dejándose vencer por las exigencias del corto plazo, ni por cambios de estrategia de negocio frugales.
Escrito por...