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Cada vez que paso por delante del espléndido Hotel Four Seasons de Madrid, concretamente por el chaflán que forman las calles Alcalá y Sevilla y observo la tienda de Hermès, situada en la planta baja, justo debajo del reputado logotipo del grupo hotelero canadiense, ,me surge la misma pregunta:” ¿Veremos alguna vez hoteles Hermès? ¿Veremos alguna vez una Suite Hermès en el magnífico edificio construido por encargo de la compañía de seguros estadounidense La Equitativa?”
Cuando subo a la terraza del edifico me persigue la misma pregunta, puesto que allí encuentro otra conexión inevitable. La terraza de su restaurante ofrece, igual que la piscina y algunas habitaciones y suites del hotel, una sensacional perspectiva de las cuadrigas que Higinio Basterra realizó para coronar el vecino edificio de la antigua sede madrileña del Banco Bilbao Vizcaya. Son todo un emblema capitalino; curiosamente, el logotipo de Hermès es un antiguo carruaje de caballos, pues la marca francesa de artículos de lujo comenzó su andadura como taller de arneses.
Estamos ante uno de los grandes temas del sector y las agencias de branding y uno de los que mas dará que hablar en un futuro en temas de branding, cross selling y experiencia de marca y experiencias exclusivas. Podría decirse que estamos asistiendo a lo que las grandes firmas hicieron hace décadas con el perfume, capitaneadas por la extraordinaria visión de Paul Poiret y Gabriel Chanel y que las llevó con el tiempo a convertirse en ‘big players’ del lucrativo segmento de la cosmética. En definitiva, de hacer de éste, de hecho, una de sus principales líneas de negocio mientras la alta costura desaparece como desaparecieron los dinosaurios.
Se diría que ahora los nuevos prados donde estos gigantes encuentras pastos frescos son los territorios de la industria de la hospitalidad. Y son los italianos y no los franceses los que llevan la delantera. Fueron los primeros que vieron las grandes posibilidades de la extensión de sus marcas y de toda la bien trabajada filosofía del “made in Italy” dentro de la industria de la hospitalidad. Nacieron así los hoteles Missoni, Armani, Versace, Bulgari, Moschino, Fendi, y salvo algunas excepciones, con mas que notable éxito. Tal vez el caso mas interesante de analizar y con mas proyección futura sea el de Bulgari, con hoteles de referencia en Milán, Bali y Dubai, entre otros destinos, y que está próximo a abrir el que está llamado a ser uno de los mejores hoteles de Paris.
Bulgari es un caso interesante porque se trata de una ‘joint venture’ entre Ritz-Carlton (integrado posteriormente en el gigante Marriott) y la prestigiosa marca de joyería romana. Los Bulgari han sabido trasladar ese refinamiento a la italiana a unos establecimientos en los que Bulgari pone esa estética refinada, ese universo exquisito de la alta joyería, ese universo que nos hace soñar, el detalle en los acabados físicos, la evocación de la ‘dolce vita’ y Ritz Carlton el ‘expertise ‘hotelero de lujo. Y aunque Bulgari forma parte del amplio portfolio de marcas de Marriott, Bulgari se ha cuidado mucho de que la marca Marriott (unos cuantos peldaños por debajo en percepción de marca en el universo lujo) no le contamine. Es la única marca del gigante de la hospitalidad en la que no se puede utilizar puntos de su programa de fidelización (Marriott Bonvoy) y tiene una política propia de marketing
Su estratégica en este ámbito (incluido el publicitario) se acerca mas a la filosofía de las marcas de moda que al de los establecimientos hoteleros. Eventos más sofisticados, alfombras rojas y presupuestos más cuantiosos, por hablar claro. Es decir, la estrategia de Bulgari Hotels and Resorts dista mucho de parecerse a la de Marriott
Conviene recordar en este punto que Bulgari pertenece desde 2011 al gigante del lujo francés LVMH, es decir forma parte del conglomerado de Bernard Arnault, que en estos últimos años ha sacado unas cuantas veces la chequera de manera espléndida, principalmente para adquirir firmas y marcas de bienes de consumo de alta gama y ha crecido de manera muy muy limitada en el sector de la hospitalidad hasta la sonada adquisición de Belmond a finales de 2018.
Bulgari entró en el sector hotelero en 2004, es decir, antes de que la firma italiana formara parte del conglomerado LVMH. De algún modo, la marca sigue funcionando de manera bastante independiente de París. Antes de la adquisición de Belmond y de Bulgari, los intereses del zar del lujo en la industria de la hospitalidad se limitaban a sus joyas de Cheval Blanc, que creó hace 14 años a partir de uno de sus mejores vinos.
Al igual que Bulgari, Cheval Blanc tiene próxima su llegada a Paris, concretamente a los antiguos almacenes La Samaritaine, tras un reforma incluso mas larga y complejo que el edificio de Four Seasons en Madrid. Por el momento, sin embargo, no hay hoteles Dior, Louis Vuitton ni de ninguna otras de las grandes firmas francesas.
No parece probable si observamos especialmente la evolución de Hermes: línea de ropa de casa, mobiliario, vajillas… Si sigue la estela de Armani, la hospitalidad sería su siguiente movimiento natural. Por el momento, esperamos, vemos, observamos y nos hacemos preguntas mas o menos acertadas cuando pasamos por ese sensacional esquinazo del Four Seasons o miramos las cuadrigas de la calle Alcalá.
El futuro tal vez nos despare ya no una Suite Hermès en el Hotel Four Seasons de Madrid sino todo un hotel Hermes en la antigua sede del Banco Bilbao Vizcaya, sede hoy de la Consejería de Medio Ambiente de la Comunidad de Madrid. No le encuentro mucho sentido, dicho sea de paso, a que estos edificios históricos estén ocupados por oficinas de las administraciones públicas.
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